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▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、美学消费

1.何为“美学消费”？“美学”从哲学、心理学、经济学来说具体含义都很不一样。不过今天我们是从消费者视角也就是商业来谈的。我们在本次讨论中，对其定义就是“能让人们五感愉悦的产品或者服务消费”。 五感，即指“视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉”。另外，“美学消费”属于“享受型消费”，也就是它更多满足的是人们的精神。与其相对应的，则是“功能性消费”，这个更多是满足人们的物质层面需求。而时尚，主要是享受型消费。这是本文中的定义，也是比较普遍的学术性定义。因为服装设计师在设计时，常常只是把服装当作视觉设计。2.为什么很多“专家”（设计师、买手、媒体人）觉得好看的衣服，却卖不好？而某些时候专家觉得“土”的衣服却卖爆了？之所有些衣服以专家或者专业人士来看高级，但市场却不如一些看起来不那么潮甚至有点“土”的衣服好，在于专业人士的审美和消费者有些脱节，比如设计师的审美往往在跟着潮流走，但是很多消费者并没有跟上同一波潮流。“专家品位”与“大众品位”之间是有差距的，这也是芸友们普遍的看法。专家一般有自己专有的经历和知识，所以其实会和普遍消费者有差别。而消费者的审美一般是由大众媒体培养的，其实离设计师、买手的审美是有差别的。并且大众的审美是有惯性的，他们会买经典的、熟悉的、潮流的，而不是独特的、艺术的。事实上，这个差异不仅仅存在于时尚，可以说存在于艺术与文化的方方面面。比如，专家评高分的电影、舞剧、文学作品、绘画等，大众可能会说“看不懂”。能真正做到“雅俗共赏”的作品事实上是非常少的。为什么“专家品位”与“大众品味”很难协调在一起？专家在接受了专业的训练之后，会拥有所谓的专业鉴赏力与品位，专家的鉴赏既带着感性也带着理性。而普罗大众大多只会凭自己的直觉去感受。这是造成他们品位差异的主要原因。另外，品味也受很多因素影响，比如个人成长经历、生活环境、视野宽广、受教育程度等等。那么什么时候两者的品位会趋同？也就是为什么终究还总有些能做到“雅俗共赏”，也就是专家和大众都叫好的作品呢？其实在流行生命周期理论中有讲到，什么时间阶段、什么样的人群应该追什么流行。

专家和大众都叫好的这些作品一定有一个共性——就是了解到人的本性，能直戳人心，也就是做到了“普适性”的美。唯有符合人类共同的价值观才会具有普世性的美，比如苹果手机就做到了这点。服装要做到这点很不容易，普世性的美也容易同质化。但如果过于强调个性，你可能就曲高和寡。所以真正雅俗共赏的设计需要的功力才最深厚。3.中国消费者如何定义服装美感？我曾经对中国消费者做了一次调研，以下是我的调研发现。对大众消费者而言最重要的是选择“能让自己的身材更好看”的服装。无论男女，他们用得最多的词是“扬长避短”， 其次是“修身”。再进一步来说，到底什么是“扬长避短”呢？对女性而言，就是能帮助遮掉她们认为不太理想的肚子、粗腰、粗腿、粗胳膊，能够在视觉上看起来显腿长、显细腰；而对男性而言，最重要的是遮肚子，显胸肌。我们现在经常会看直播，也会看到很多服装类的直播。在电商和直播售卖服装时，经常会提到“这件衣服很修身”，或者这件衣服对某种身材很友好，包括从事批发行业的人也会将“修饰身形”作为服装的一大卖点。但品牌公司的人往往很少会提到这点，更喜欢谈“流行趋势”、“设计点”。为什么会有这样的差异？我个人认为仍然是因为品牌公司的人总体而言离消费者太远的缘故。电商、直播都直接能实时看到后台数据，顾客评价；批发本身就是销售，直接面对顾客问题。但品牌公司组织架构复杂，一般也不太像电商那么依赖数据，也离实际的消费群体太远。这些差异说明了品牌公司的工作人员如果想要打开大众市场，就需要改变自己的工作模式，应该更多更频繁地与顾客对话。但我自己做培训时明显感受到，恰恰是品牌公司的设计师、买手、商品都几乎不太了解自己的顾客（虽然他们当中有些人自以为很了解顾客，但大多没有通过我给他们的顾客测试题），也没有什么和顾客对话的机制。但是电商就不一样，他们很多时候直接和顾客对话。不重视消费者和数据，只关注流行和自我感觉，所以也是为什么传统模式在逐渐没落。意识到产品与市场需求之间存在的差异能够帮助品牌找到对的方向，而对于时尚类产品，了解消费者对于美的定义是打开市场的钥匙。比如说，同一个形容词，不同地区、年龄段的消费群体的解读可能都是不一样的。以“简洁大气”为例，从字面上来看就是形容整体外观看上去简单、色彩简明不花哨。“色彩”又属于产品外观设计类。而在各种色彩里，大众消费者最中意的其实还是“中性色”，也就是我们平时说的黑白灰、棕色、咖啡色这些色彩饱和度不那么高而且是日常中常见的色彩。一件衣服能够带给穿着者某种“感觉”。比如，让人感觉“有气质”、“有气场”、“仙气”、“有精神”、“女人味”、“淑女”等，我将这种感觉归类为“符号意义”。不同的符号对应不同的消费者和市场，我们再从一些具体的案例里看看一些容易被我们忽略的符号细节。

上述5款是在调研中被调研对象认为“美”的产品，以下是选择的理由：图1 西服外套颜色端庄大气上档次、外套设计简单易搭配、时尚优雅。图2 上衣的颜色温和、年轻有活力、设计有个性和时尚。图3 西装简单大方。图4 李宁鞋子颜色符合70后的审美、颜色和外形的设计时尚、黑白对比强烈、李宁服饰的标志线条流畅、位置配置恰当、显得年轻有活力。图5 羽绒服的颜色悠闲易搭配、百搭设计是我喜欢的风格、里面搭什么衣服都好看。如果从所谓的专业角度而看，其实上述产品看似都是非常基本的款式，但在消费者眼里它们就是美的。假如不看图片，单看消费者对这些产品的文字描述，比如“时尚优雅”、“年轻（有）活力”、“个性”、符合“70后的审美”，读者也许会想象得比图片本身更美好。我们可以看出，图2的酒红色，明显让用户感受到了“年轻”与“活力”。单单这个色彩，就是足以让消费者动心的“细节”。再比如，图4鞋子的黑白色对比，LOGO的线条流畅，摆位，还有图5中羽绒服的色彩，这些在设计师等专业人士看起来很简单很普通的点其实都是让真正消费这类产品的消费者动心的“细节”。芸友石霖就认为，类似优衣库这种满足大众消费的品牌市值会远远超过很多以时尚为导向的服装公司，因为他们的产品符合绝大部分受众群的需求。其实优衣库没有什么特别的消费者研究方法，关键是要去做。研究方法都是公开的，没什么秘密，国内企业据我所知很少有每年定期做消费者定性研究的。现在即使依靠所谓的大数据，也无法解决消费者习性的所有问题。在对“美”的定义方面，调研中消费者都提到了着装必须既能让周围的人（大众）接受，同时适合自己。在解释“为什么美对自己很重要”时，男性排名前三的原因分别是：为了社交、令自己自信以及让自己好心情；而女性的前三原因分别是：令自己自信、为了社交，以及可以让自己好心情。上述理由并没有显著的年龄差异。社交在此处的含义，用调研者的话来说，即“美”是为了让人觉得自己靠谱、值得信任；能（因为穿得美）因此给自己带来更多合作机会、便于开展工作；能引人注意、被尊重、不被他人异样看待；着装（关乎自己）留给他人的第一印象；可以用着装告诉别人自己是个认真的人、自己与旁人是同类人、 是合群、得体的人；便于让别人更了解自己。可见，相当一部分消费者，将着装视为“社交身份认同”的一部分。“美”能让自己更加充满自信，以及感受到心情愉快是男女性的共性。如果我们将这两个因素都归结为“自我感觉”，相对来说，男性更将“美”视为“社交”意义大于“自我感觉“；女性则视”美”所带来的“自我感觉”大于“社交意义”。本次调研还发现，大部分消费者都不希望自己在人群中的穿着过于突兀或者与周围人的穿着差异太大。大众群体更需要社交安全感。他们所追求的个性仅局限在前述安全范围，既上述谈到的“细节设计”。

二、数字化时代的美学消费与传统时代有何区别？

1.由“专家”定义的美学VS 由“消费者”定义的美学数字化时代的美学消费与传统时代的区别在于：传统时代，由设计师、买手、流行趋势研究者等专业人士来确定什么是“美”。今天，借助着社交媒体与大数据，其实美学由消费者定义。而企业要做的就是去研究由消费者留在自己销售订单、社交媒体、电商店铺上的各种“蛛丝马迹”，去分析其中的美学关键词，找到他们所关注的流行点。这也解释了为什么很多传统品牌会逐步被市场淘汰——因为他们还是按传统模式来设计产品，离消费者太远了。2.实物呈现 VS 以图片、视频、图文呈现，两者本质上对消费产生了什么区别呢？说到底，这其实是“实物”与“虚拟”的区别。虚拟是可以被制作的，也是为什么有“照骗”一说。而直播平台各种滤镜也毫无疑问加大了这种弄虚作假的可能性。让很多商家对照片、视频的重视超越了产品本身，这并不是好现象。确切地说，商家利用技术提高了”欺骗“的手段，其实也并非好现象。3.美学内容的创/制作者：品牌、KOL/网红、消费者数字化时代出现了更多的平台，也让美学内容的创作者多了很多。以前原则上主要靠时装杂志、模特等专业机构人士扮演这个角色，今天，普通的消费者也在扮演这个角色。消费者今天是我们的合作者，消费者也同时是分享者。消费者背后代表的是他所在的群体、圈层，让他们做社群宣传和裂变，比广撒网式的传统大众媒体宣传营销更有效、更精准。消费者的分享改变了媒介，也就是品牌沟通方式、传播、营销的渠道。而消费者也是我们今天的销售者。但很多企业没意识到这点，浪费了很多资源。现在是人人皆销售的时代，企业所有员工和顾客都是你的销售代理人。在“人人皆销售”的模式里，有的公司开发了小程序，允许所有人直接卖货提成，这值得我们学习借鉴。文字整理：张怀楷文字编辑：陈畅美术编辑：李宁