国外品牌如何从0到1打开中国市场——以欧洲轻奢滑雪服品牌为例-通讯

(相关资料图)

国外品牌如何从0到1打开中国市场——以欧洲轻奢滑雪服品牌为例参与：冷芸时尚3群群友时间：2022年11月26日庄主：金金-上海-数字化参与者：白泽-杭州-3群副群主、一墨-北京-品牌、邱丹妮-广州-运营▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！2022年冬奥会让冰雪运动产业在中国受到欢迎，官方称3亿人因此爱上滑雪运动。河北崇礼、新疆阿勒泰等地更是借助冰雪产业成为旅游及运动热点。滑雪服作为冰雪运动消费的重要环节，外资和国货品牌都提前3到5年布局，试图抢占赛道。今天以进驻中国市场的欧洲小众轻奢品牌为例，和大家探讨泛运动品牌如何在户外运动崛起的中国更好地落地生根。

｜一｜滑雪运动的发展和品牌营销1.滑雪运动的发展随着国内滑雪热潮的兴起，南方市场也布局了很多室内大型滑雪场。其中融创、乔波这两家在深圳、无锡、成都等新一线城市、发达二线城市实现了全年营业，缓解了滑雪运动的强季节性因素，使南方居民就近滑雪以及夏季滑雪都是可以实现的。上海还有一家SNOW51提供室内一站式滑雪体验，让都市滑雪彻底走进都市。他们的店铺都设在商圈里，比如静安嘉里中心，港汇恒隆。他们有专业的教练培训，也配有产品售卖。滑雪装备在售卖时可以简单分为硬装备和软装备。硬装指是雪板、雪鞋、头盔等；软装就是服饰、手套、面罩、护具等，今天我们主要讨论软装备。我自己是东北人，从小就开始滑雪。小时候我和同学一起滑，穿着普通冬天的羽绒服就去了。到雪场也可以租赁雪服和雪鞋、雪板等全套装备，但是预算有限，我们只租鞋。在最普通的雪场，交100块能滑一下午，可以上儿童道，初级道，如果要上高级道价格更贵。我来上海读书工作时，到绍兴乔波室内滑雪场后开始在装备上进阶。再到后来去英国念书，和同学去瑞士因特拉肯滑，开始采购雪服，买得最多的是SUPERDRY。大部分新晋滑雪人士对一次滑雪之旅的预期会更偏重旅行体验，其次是滑雪技能。对大部分人而言，吃住、旅行打卡、社交、滑雪服穿搭拍照的重要性，强于滑雪技能提高。几位芸友也分享了自己对于滑雪运动的印象、经历和感受。芸友白泽表示自己不滑雪，平常也不太关注相关的品牌，第一次知道迪桑特这个品牌是什么时候记不清了，但印象比较深刻的是品牌logo，三个方向的向下箭头很像滑雪的路线。但在冬奥会的时候，谷爱凌的出圈让自己关注了一下下滑雪运动。后来在《圆桌派》这个节目，听邓亚萍和主持人聊他们的滑雪经历，说她接触滑雪，学的第一个技能就是刹车，让自己感觉很有趣。当时的主持人谈到他的经历，说的就是因为没有请专业教练，撞到了人，从此对滑雪就有了阴影。滑雪一方面要有专业技能，另一方面专业的设备和防护用具也不能少。芸友一墨则是自己跟滑雪服品牌合作过，对国内的滑雪服市场和用户做过一些调研。国内跟国外滑雪有一些不同。在国外，欧洲跟美加之间可能也有不同，因为当地的滑雪气候、地理条件，滑雪文化的差异等原因。国内的滑雪爱好者有几个明显的趋势，以前的滑雪爱好者中滑双板的人多，年纪有年轻、也有中年一些的。但近几年单板兴起，很多年轻人很喜欢，单板滑雪甚至开始成为年轻人新的时尚社交方式，女生玩单板的也变得多起来。国内主要的滑雪场分布在这几个地区：新疆阿勒泰，东北松花湖北大壶，北京周边，河北张家口崇礼。以前滑雪是一项成本挺高的运动，一套软硬装备下来不少钱，另外还要追赶北方的雪场，去外地滑雪，工作请假等等情况，所以愿意花钱投入滑雪运动的人，在这方面的消费是不低的。有些人像滑雪候鸟一样，冬天在北方滑，夏天就到南方去滑，滑雪热让很多人成为了滑雪运动博主，教练。现在因为有了室内滑雪场，南方滑雪和夏季滑雪成为了可能，让滑雪运动更加普及开了。芸友丹妮子感觉在南方城市滑雪品牌会更适合往“时尚休闲”的定位发展，而不像在北方城市更多是“功能性运动”。比如前段时间很火的雪地靴，很多国内时尚品牌也开始上架类似商品。由于早年滑雪在欧洲兴起，属于偏中产以上相对“轻奢”的运动，因而这项运动相对于其他运动，有着更多“奢侈生活方式”的关联性。大部分中高端滑雪服品牌在中国做营销推广是奢侈品+运动垂类，两条路一起走。知名滑雪品牌有：（1）BURTON：起源于美国佛蒙特州，专注做单板。由于中国滑雪单板占比较高，品牌进入中国较早，因此占有较高的份额。（2）萨罗蒙：SALOMON萨洛蒙是1947年创建于法国阿尔卑斯山脉中心地带的全球户外运动品牌。和始祖鸟一样隶属于亚玛芬（2019年4月亚玛芬已被安踏集团收购）（3）迪桑特：安踏旗下。营销上比较出圈的是2018年代言人吴彦祖，2019年辛芷蕾，2020年林彦俊，2021年陈伟霆，2022年彭于晏。从代言人这一侧面来看，由主打国民知名度，转化到更加拥抱Z时代人群。（4）博格纳，被李宁集团收购。主打高端滑雪服饰，代言人杨洋，今年有走秀。从1952年开始，BOGNER便是德国国家滑雪队官方赞助商在1956年科迪那•迪阿姆贝索冬奥会上，博格纳为美国国家队提供特别量体裁衣的运动服另外，很多主打羽绒服的品牌如加拿大鹅、MONCLER也有滑雪服产品线。这两家进入中国也比较早，在冬奥前已经提前占领了“保暖”赛道。所以二者在中国市场扩展滑雪线，有得天独厚的优势。2.营销推广大部门奢侈品品牌会在公关上放很多预算，比如“种草”艺人、头部博主。产品上新前会举办媒体预览会（邀请杂志编辑、明星造型师等，介绍新品，增加品牌or产品在媒体的曝光度、美誉度）。关于做服饰品牌的营销部，我的理解是“文科生逻辑+理科生逻辑”。公关、品牌活动，都偏文科逻辑，而数字营销到EC 偏理科逻辑，他们看数字、看转化。那么如果品牌“偏科”会怎么样？从理论上说，传统手段和新手段都是可以组合来用的，但其中有投入高低的问题，所以要结合企业的现有资源来用。品牌要考虑个杠杆点，怎么用少的资源，撬动尽可能高的产出，需要有策略和创意。在学校时，教授会带着我们分析，我们的论文作业也是品牌、产品线、受众、渠道及营销打法，逐级分析。但在真实工作的时候还需要注意细节。就我真实的工作体感来说，营销推广的落地有很多偶然性。眼睁睁看见曾经多个爆款，上了微博热搜（不是付费的广告），EC售罄，店里无数人来问。起因只是PR把某件样品给艺人团队借，艺人团队工作室微博发样衣上身照+#艺人超级话题#，艺人站姐进行二次宣传，粉丝疯狂转发。产品刚好和艺人自身形象气质也吻合，最后品牌也拿到照片授权，官微发布认领，在短时间内会有几千万，甚至上亿曝光量，成就一个小爆款的诞生。现在流量当道不是没有道理的，他们的受关注度和传播量的确是一般的传播手段没有的。而且明星团队也很喜欢发一些艺人的穿着搭配，接着就是被挖出来什么品牌，这类的热搜经常在微博出现。从近两年，夏季滑板冲浪，冬季滑雪，消费者如此，综艺节目也跟风而起。大部分外资服饰品牌会提前将尚未上市售卖的 样衣提起给到公关代理，进行“种草”。这部分可以视作上市前的预热，也是提前沉淀可以用作宣传的物料。那么口碑好，符合品牌气质、自带有流量的艺人，或者可以快速曝光机会（如红毯造型、快于综艺、快于影视剧）就成了不错的“广告位”。就滑雪服来说，可以真正派上用场，穿着去滑雪的机会，少之又少。滑雪综艺一是真的滑雪，二是综艺制作方会自带宣传资源，艺人上身之后，露出机会多。综艺里，如果是大牌艺人会自带造型师，有的也会由制作方请造型师。 所以做服饰的推广要多多积累相关资源。传统公关方式：（1）社交媒体（双微、小红书、抖音）就社交媒体而言主要是三个板块，owned\ earned\paid。“Owned” 指品牌自营官号，双微、小红书、抖音，也有很多大牌已经开始进驻B站（这部分简单理解就是免费发，当然发得多不见得效果好，但是基本要保持一定的活跃度）这部分做得很好的是万国，举例：我妈。绿了。如果万国做小红书。（2）Paid 付费的广告，比如朋友圈广告，APP 上的开屏等等。（3）“Earned” 这是除去“owned”和“paid”之外的部分。可以理解为品牌靠良好的公关关系和品牌形象，赢得了一些“免费提及”。 这部分是有成本的replacement，但是不是直接付费。举例，比如大牌办秀，请了博主看秀，dressing 博主品牌服饰，送了礼盒。博主会在自己的社交帐号上发布相关内容。自媒体需要一定的持续性，不然很容易流失粉丝。很多我们关注的博主如果如果发内容间隔太长，关注度就会下降，甚至慢慢被忘记。或者被相似内容的博主替代。但如芸友一墨所说，品牌的自媒体跟自媒体博主不一样。自营官号，双微、小红书、抖音，这几个平台，用户群、平台规则和交互方式都不一样，账号的定位和内容策划也都不一样的。品牌的自媒体有一个基础的作用就是作为一个品牌的自营阵地，帮助塑造品牌形象、调性，并不一定频次需要那么高（如果能做到当然更好），是让用户一进来，感受到这个品牌原来是这样的。我评价品牌的社交帐号的一个维度是所谓的“社交人格化”即：人有人格，品牌有品格。品牌公众号的表达能否像一个用户真实的微信好友一样，有梗，有态度，把产品和品牌融化在内容里（商业化弱一些）会让人天然的想点击，阅读，转发，生活里也引用它的梗，对我来说时评判品牌社交帐号的重点。

｜二｜新打法1.拓展垂类运动社群【滑雪俱乐部、滑雪目的地（雪场+滑雪酒店）、滑雪赛事】由于室外滑雪场气候导致滑雪在每年有关键几个节点：11月开板（根据各大雪场及疫情，或早或晚），12月圣诞节到新年（双蛋），春节，3月封板。主打某个垂类的运动服饰品牌通过拥抱垂类社群，从而抓住垂类用户并不少见（如LULULEMON和多个瑜伽教练达成合作，赞助服饰），国内几大滑雪社群SNOWHERO、黑桃俱乐部、GOSKI等等每年都会举办开板活动。这也是品牌合作的好机会。社群活动需要赞助，品牌需要露出。所以目前几大成熟的社群都有成熟的赞助模式，不同价位的赞助商有不同等级的权益。比较基础的像活动期间，滑雪道两侧会有品牌印制的刀旗，比赛环节会有产品赞助。比如晚上的欢迎会，电音排队，有走秀环节或者播放产品相关视频等等。前面有芸友提到几大滑雪场，品牌入驻逐渐增多。BURBERRY去年和今年都在松花湖滑雪场有快闪+咖啡店，FENDI在北大湖也有类似的快闪+咖啡店，萨罗蒙今年在松花湖滑雪场开了酒店。瞻云X Salomon滑雪主题酒店十一揭幕这就引出了下一个话题，奢侈品和滑雪服联名。2.联名造势（多个滑雪品牌联名案例：如FUSALP联名CHLOE）DESCENTE创意对话DIOR，助力打造男士滑雪限定系列深度｜让“滑雪”更时尚！这6个专业品牌是如何联名 Dior、藤原浩、Raf Simons 等时尚大牛的？现在品牌联名对于大家来说已经屡见不鲜了。从早年LV 联名SUPREME奢侈品想要拥抱年轻潮人群，拓展生活方式。FENDI也很早就和王嘉尔、以及一些Rapper互动频繁。奢侈品目标通过次文化、潮运动圈人。与奢侈品牌联名对滑雪服品牌本身来说，是一次宣传和推广的机会，但对一些消费者来说，是另一种刺激。滑雪服品牌怎么去平衡这两者呢？我认为这类问题要case by case来看，以FUSALP×CHLOE为例，CHLOE主要是轻奢女装，FUSALP主攻双板滑雪服，也是女装产品线更强势，于是他们的联名产品出现了像连体滑雪服，可以修身穿着者拉长比例，它的诞生一改早期传统滑雪服的臃肿，让滑雪者也有时髦利落的形象。滑雪品牌通过合作奢侈品，巩固提升自己的品牌形象，设计上也会结合奢侈品的色调、元素，但产品本质上还是滑雪服。总之也是1+1＞2，联名本身带来噱头，品牌share customer base。以FUSALP这个品牌来看，1952年成立自法国安纳西，它最知名的是连体滑雪服。韩国艺人全智贤在《蓝色大海的传说》里穿过一袭全白黑边，连体滑雪服。2019年进入中国市场，一开始声量较小。2020年和CHLOE联名之后，设计上融入了CHLOE的一些经典色，知名度也有所提高。FUSALP产品定价在 5000到15000不等，女性占比高，设计上偏好优雅、有女性气质，剪裁利落。这些和CHLOE的受众画像重叠度很高。

｜三｜零售渠道1.线上还是线下？自营还是代理？最后一个问题，也是我之前参与推广新品牌的一个卡点。直营：品牌对零售把控力度强，当时入驻了高端百货，第一年做快闪，第二年跟场地方谈下了半年的租约。收益于商场整体定位高端，客户有购买力，但是进店率低。芸友白泽认为没有线下渠道的品牌信任度相对低一些。但这与自己平时了解的只做线上品牌、或者全渠道品牌做线上产品的开发环节有关，通常走线上渠道的货，在质量要求上相对低一些。芸友一墨认为直营现在是趋势，尤其运动品牌，安踏李宁都在收回门店做D2C，但是如何开好门店确实不容易。现在门店已经不只承担零售职责，还承担品牌塑造、用户体验、用户全生命周期运营等作用。这种高端商场店，品牌塑造的作用很大，但是拉进来的用户如何复购，需要做好门店私域，也需要合理的春夏产品承接。全链路经营，部分客户是有天猫淘宝购买需求的。我的经验是高客单价的“新品牌”（“新”指国内知名度低）在天猫或者其他平台开店更难有转化，因为线上用户无法感知产品的优质，以及轻奢级的服务。所以想让线上用户买单更难。

庄主总结一、滑雪运动的发展和品牌营销1.滑雪运动的发展早年滑雪在欧洲兴起，属于偏中产以上相对“轻奢”的运动，因而这项运动相对于其他运动，有着更多“奢侈生活方式”的关联性。大部分中高端滑雪服品牌在中国做营销推广是奢侈品+运动垂类，两条路一起走。随着国内滑雪热潮的兴起，南方市场也布局了很多室内大型滑雪场，而融创、乔波这两家在深圳、无锡、成都等新一线城市、发达二线城市都全年营业，缓解了滑雪运动的强季节性因素。2.营销推广（1）社交媒体：主要分为三个板块：owned\ earned\paid。（2）传统公关：大部门中高端品牌公关预算占整体营销比例较高，比如seeding艺人、头部博主。品牌在产品上新前会举办媒体预览会（邀请杂志编辑、明星造型师等，介绍新品，增加品牌or产品在媒体的曝光度、美誉度）。二、新打法1.拓展垂类运动社群[滑雪俱乐部、滑雪目的地（雪场+滑雪酒店）、滑雪赛事]主打某个垂类的运动服饰品牌通过拥抱垂类社群，从而抓住垂类用户，这也是品牌合作的好机会。2.联名造势（多个滑雪品牌联名案例：如 FUSALP联名CHLOE）FUSALP×CHLOE，CHLOE主要是轻奢女装，FUSALP主攻双板滑雪服，也是女装产品线更强势，FUSALP产品定价及设计风格和CHLOE的受众画像重叠度很高。2020年和CHLOE联名之后，滑雪服设计上融入了CHLOE一些经典色，使得FUSALP在中国的知名度也有很大提高。三、零售渠道1.线上还是线下？自营还是代理？客单价的“新品牌”（新 指国内知名度低）在天猫或者其他EC开店更难有转化，因为线上用户无法感知产品的优质，以及轻奢级的服务。想让线上用户买单更难。自营D2C是这两年的大趋势，品牌对零售终端把控力更强，但是成本更高。代理及买手店的形式会有利于“新品牌”更快拓开市场。文字整理：张怀楷文字编辑：陈畅美术编辑：李宁