海澜之家的年轻化探索，用价值观对话新世代

11月11日，海澜之家开启品牌20周年发布会“与发光者同行”，会上发布了品牌全新升级的价值体系“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。服装是礼仪文化的载体，以年轻人为主的消费群体愿意身披热爱，张扬属于中国的潮流脉搏。通过有共鸣感的设计,海澜之家将服饰写成了时代精神的一份底稿，融入中华传统美学、至美风景、非遗技艺、中国文化IP元素……让古典智慧链接共情当代态度，达成可持续的文化传承。

将目光锁定到现下的消费大环境，我们可以看出：无论是传统品牌还是新兴行业，其主要的消费人群都已然流向年轻群体，随着Z世代逐步成为消费市场的主力军，如何进行品牌年轻化转型便成为了各大品牌面临的首要课题。

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面对激烈的竞争与交相更迭的消费风口，海澜之家这个见证了中国服装行业从发展、壮大到变革的国民品牌，如今依旧稳居行业前列。近年来，海澜之家打造年轻化产品、增加品牌标签并拓展销售渠道深入消费者心灵，积极拥抱年轻人的主流价值观，挖掘其消费倾向，实现可持续发展。

10月28日，海澜之家发布2022年第三季度财报，报告期内，公司前三季度实现营业收入136.75亿元，归母净利润17.49亿元，展现出品牌对市场强大的适应力和活力。

时尚理念与实用性并重，打造年轻化产品

敢于尝试，敢于探索，这是年轻人消费的一大趋势。近年来，国潮产品融合了经典与时尚，成为了年轻人表达自我和展现文化自信的新名片。站在国潮经济的风口上，海澜之家精准捕捉到了商机：联手面人郎传承人郎佳子彧、苏绣传承人杨雪、团扇传承人李晶推出了虎虎生风系列国潮服饰。传统生肖萌虎打破次元壁，吸引年轻人探索和传播优秀传统文化。推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”，水墨三国，描绘历史，不仅为服装加入了历史的厚重，更增添了一些传奇色彩。近几年来“国潮”关键词的搜索热度上升了528%，国潮趋势既是年轻消费群体内心爱国热情的觉醒，也是消费市场的一股主旋律。报告期内，海澜之家品牌前三季度实现营业收入103.50亿元，毛利率42.61%。

潮流的更迭离不开层出不穷的IP，丰富的IP联名成就了时尚集团的文化护城河。女装品牌OVV携手国内优秀设计师邱昊推出联名系列产品，以积极、审慎、乐观的创造力，表达服装不被时间束缚的理念；黑鲸联手潮玩IP星际熊打造联名品牌，寻求年轻群体的价值认同与价值共创，激发创作动力，让消费者在参与品牌建设和产品研发的过程中创新社交方式和自我实现。通过IP联名打造的年轻化产品不仅能带给消费者全新穿着体验，也能满足Z时代的审美需求。报告期内，其他品牌实现营业收入14.09亿元，同比增长9.21%，毛利率55.22%。

社会、网络的包容性，让年轻人拥有了独立的人格和思维，敢于担当于对自己负责，并令其更具有多元的想法和创新能力。海澜之家在打造时尚潮流产品的同时也兼顾实用性。从消费者的穿着场景出发，研制科技面料极致单品：石墨烯科技棉全能茄克和三防极光鹅绒服使用远红外升温面料、科技抑菌纱线、双捻技术等满足年轻消费者户外运动体验要求。六维弹力茄克、无痕科技衬衫、高弹休闲西服方便了都市白领和商务人士的日常穿着，营造简约的高级感。截止报告期内，公司投入研发费用1.32亿元，同比增长93.75%。

赋予品牌年轻化特征，增加品牌标签

产品不断年轻化迭代的背后，是品牌内涵年轻化的不断努力。一位年轻的品牌代言人更是有利于直接打破刻板印象和目标圈层的壁垒，实现“破圈触达”。基于此，海澜之家的代言人选择从青年实力派演员林更新，到国民偶像周杰伦，再到新生代偶像许魏洲，一步步地向Z时代消费者的审美取向靠拢，拉近与他们的心理距离，使得品牌加强年轻化赋能，融入到年轻消费群体多样化和细节化的需求中去。

面对终端销售渠道的年轻化需求，海澜之家加速在一、二线城市的大型购物中心门店布局，通过改善陈列、增加商品品类为消费者提供款式新颖的时尚服饰，带给消费者耳目一新的购物体验。报告期内，集团旗下所有品牌的门店总数达到 7841家，其中直营门店1390家，门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖 80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场。

年轻化的赛道不仅存在于线下，线上的竞争同样激烈。海澜之家积极布局线上销售终端，以直播带货、短视频平台种草等年轻人喜欢的方式积极引流，与线下消费形成互补，为品牌贴上年轻化标签。公司推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”、“街潮风SPRINTING SMILE系列”、“运动风SPORTSDAY系列” 等线上专供系列产品，符合年轻消费者的审美品位，增强消费粘度，提升品牌认可度，打造出独特的品牌体验感。报告期内，线上渠道前三季度实现营收21.37亿元，占总营收的占比达16.37%，毛利率40.15%。

品牌年轻化赋能成效显著，海澜之家在线上线下的融合中打造出属于自己的私域流量圈层。以品牌会员为核心、以产品为推动、以消费节点为催化剂，加速“化学反应”带来源源不断的客源流量和经济效益。报告期内，海澜之家门店会员突破2000万，线上会员数突破4200万，为品牌全渠道阵地布局打下了坚实的基础。显然，对海澜之家而言，主动拥抱年轻化是一次成功的探索。

寻求年轻化价值认同，实现可持续发展

因为现实的压力，年轻人渴望同伴，拥有强烈的表达诉求，同时心怀戒备，很难跨出社交的舒适区，这时，感情上的冲击能够让他们获得强烈的共鸣，满足心灵上的需求。海澜之家从情感和精神的层面入手，让消费者感受到品牌的贴心与善解人意，提升对品牌的好感和感情上的依赖，让品牌年轻化深入到加引导当中。

孝心是中国人心中不变的命题，海澜之家敏锐捕捉到Z时代消费者心中对家人的那一抹温柔情感，在今年父亲节推出“一起发光吧，爸爸”主题活动，以轻松的调性与新时代氛围还原代际鲜明的碰撞与互动，致敬每一位为爱发光的爸爸，引导年轻人正确的价值观建设并且获得其价值认同。

环保、绿色、可持续发展也逐渐成为年轻一代心中的关键词。HLA-ECO系列践行科技环保使命，将“科技、绿色、低碳、循环”的理念根植于品牌基因，从原材料、工艺、生产、包装等细节打造更为纯粹、对环境无负担的产品：“天丝”、“索罗娜”、“再生涤”等产品深谙可持续发展之道，传达出公司一以贯之的绿色发展理念，成为越来越多年轻人的选择。

华创证券分析师刘佳昆表示，公司多年深耕男装领域，随着疫情加速行业整合及本土化优势加持，有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型，保持稳健增长。主品牌海澜之家基于已有的性价比优势，通过打造爆款、与IP合作等方式赢得年轻消费者心智。营销方面，公司营销策略成熟多元，通过明星公益、跨界合作、综艺影视植入、新媒体营销等多元化方式，促进品牌年轻化。公司将持续聚焦主品牌，扩展购物中心等核心商圈渠道，发力线上渠道，未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长；公司前期积极培育新品牌并初具规模，同时果断调整非核心品牌，优胜劣汰把控风险，持续优化品牌矩阵。公司紧随行业发展趋势，布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道，疫情过后加大投入，新品牌有望继续发展。