MCN与品牌之间如何共创良好的内容营销关系？-世界信息

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MCN与品牌之间如何共创良好的内容营销关系？参与：冷芸时尚5群群友时间：2022年10月29日庄主：娜汀 Nadine-上海-MCN内容参与者：梁由兰-上海-新媒体运营、Finely-广州-时尚配饰、张鹿一-东京-pr、孙荣浩-南京-教师、Lindy-石家庄-形象美学、Becky-苏州-供应链、小王-深圳-自由设计师、Cheney-嘉兴-商品、Echo-成都-买手、Eleven-杭州-买手▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

很多企业与品牌在做推广营销时，会选用不同MCN来为自己的产品在不同平台做营销推广，MCN似乎也成为兼具广告公司的角色。对企业而言，选择什么样的MCN才能符合当下需求？

｜一｜各位与MCN公司合作的经验？1.各位都是因为什么才寻求与MCN公司合作的？关于寻找MCN公司各位芸友都提到了自己的经历和看法。芸友Eleven之前在某知名童装品牌负责TicTok直播选品，因为部门没有专门的人做直播，就有MCN机构找过来免费帮她们做TicTok直播和运营。其中MCN负责的工作主要包括以下两方面：（1）由MCN机构帮忙开通TicTok小店并直播，他们直播后可以获得TicTok补贴，2000元。（2）增加一个合作客户的同时，又能收获知名品牌的背书。这对于MCN的好处是，当他们和其他品牌开展业务时，有了过硬的品牌背书加持。芸友张鹿也收到过MCN公司的邀约，但是因为摸不清对方机构的情况就没有进一步接触。冷芸博士提到前后大概有十多个MCN机构找过她，她全部拒绝了，因为她对这些MCN机构没有任何信任感。芸友Finely所熟知的MCN公司是负责帮品牌或者供货方提供对接博主的机会，他们还会承担产品经理的角色进行选品。芸友小王在品牌方工作时所在的部门只负责开发，对营销没有接触过，但是也与明星和博主合作过，比如陈燃，李小冉，万茜等，但明星带货效果不太理想，所以现在促生了很多KOL博主。这类KOL和博主更接近普通的大众消费者，也更容易获得消费者的信任。因此大部分MCN机构的存在，在各类媒体平台上更像是“中间商”一般的存在，为品牌提供更多的发散渠道端口。庄主在自己还没进入MCN公司前，也在洋酒商做过PR，当时公司有酒类茶类产品要做推广，于是找了MCN公司，MCN公司推荐博主清单，公司挑选好博主后就开始进行投放。这样的方式能够帮品牌节省很多时间精力成本去筛选，这也正是MCN机构所看中的盈利点。2.在合作结束后对MCN的认知跟原本一样吗？为什么？“如涵”的上市一度引发了国内MCN机构热潮，出现了很多大小不一的MCN机构。经历过一段时间以后，你对MCN机构的认知是否还和以前一样？庄主认为有自己博主的MCN公司很像是有自己媒体的广告公司，只是这个媒体是在博主的自媒体频道上播放。芸友Eleven认为MCN机构的模式和“买手集成店”一样是个“伪概念”。MCN并没有突破传统的经纪公司的窠臼，相反很多方面做的还不如后者。所以，经营惨淡非常正常，你看看如涵控股的现状就知道了，很多时候资本只是在造势、做局，品牌自播是一个趋势，这也是一些大平台在打击头部主播的后手。

｜二｜关于MCN公司1.您如何看待MCN公司？他们能帮你解决什么问题？庄主认为找MCN公司是为了帮商家找到能帮品牌卖货推广的人。芸友Echo认为找MCN公司是为了“卖货+推广品牌”。像自己工作的区域性品牌，在本地百货商场里算有一点知名度，但是自己直播，就没有那么好的效果。如果是由有粉丝基数的专业博主来播，可能会有更好的品牌推广效应。芸友Eleven提到自己以前看到的论文里有个观点，“MCN是把主播的粉丝转化成为品牌粉丝的机构”。像李佳琦做得那么好，最关键的一点是有一波忠诚的粉丝，认可并信赖主播的眼光，品味以及对相关供应链的把控能力。而芸友张鹿认为MCN与KOC、KOL的经纪公司很像。MCN公司会给博主一些指导建议，但是能不能爆就要看博主自己了。素人做不好，MCN的商务资源就轮不到自己。芸友Becky提到自己工作的公司也会选择和MCN公司合作，主要图他们能整合资源。大公司也会倾向于找一些外部专业的MCN资源来做。在庄主看来，MCN公司能解决一个信息源的采集、对接、分发的问题，但是否是优质信息源，就要看各个MCN给出的数据库的质量了。现在的MCN公司也会去研究如何让广告内容的带货率更好。用一个例子来解释如何看待MCN公司，MCN公司很像艺人经纪公司，这个公司培养了很多练习生。每个练习生通过公司的培训后，都会成为一个有个人独特风格的人。不过这个养成的过程是可以通过直播看到的，粉丝能看着博主成长。2.跟MCN合作需要注意什么？如何避坑？如何选择MCN机构是是一个一直让人困惑的问题，大部分人对MCN公司的第一印象不太好，在上文中我们也能从芸友发言中感受到这一点。但一个行业肯定会存在差距，庄主认为在选择MCN上如何避坑，要回归到品牌做营销的目的上。品牌若在意利润，平台在意流量的大前提下，得关注完整的闭环，什么阶段干什么事，只谈引流是不对的。即便通过“引流”，积累了所谓大量的“粉丝”/“潜客”，但能不能留住他们才是问题的关键。在这之中还有个很危险的角色：刷手。MCN可能会协助品牌创造大量刷起来的热度，哪怕我直播卖100%退货了90%，但是我的广告做出去了，哪怕直播退货率比天猫退货率高20%以上这个热度也是存在的。当然退货跟品本身也有很大的关系，不仅是因为直播这种方式。有些品牌目前对T/O 或者电商所谓的GMV不感冒，更多开始关注的是利润率和资金的利用率和成本。强调GMV的平台，永远不会(至少不会主动)主动告诉你 ，他们的退货率是多少？利润率是多少？尤其在直播带货板块上表现得尤为明显。即便有些头部直播带货后，让某个上市公司的股价短时间飙升，但是持续跟进一段时间来看，股价的飙升也是不可持续的。看问题，尽可能要把它放到一个具体语境或场景中，或拉长一点，放到一个更长远的时间维度去看，相对来讲，你会看得更透彻些，清楚些。在品牌大部分对MCN第一印象就不太好的情况下，如何避坑就要回归到品牌做营销的目的上，从操盘者的角度上来看什么数据才是最重要的。3.MCN公司对时尚行业的助益？（1）解决就业问题。（2）MCN可以快速帮时尚品牌铺开，短时、密集地触及消费者的生活。因为时尚是有实效性的，需要短时间打造爆款。（3）当MCN行业规范化，可以助益更多的小品牌和商家，让时尚圈的生态更加丰富。同时当小博主接不到广、大博主忙不过来时，就需要MCN进行协调。（4）观众可以看到更多优质内容。品牌非常需要不同风格的博主来做演绎，因为消费者会去找跟自己类似的博主，或依据自己想要成为的形象去找博主，看到博主身上的穿搭来想象自己上身的状态。

｜三｜MCN能做的内容营销是？1.MCN能为时尚行业产出什么样的营销内容才是需要的？MCN可以通过博主做用户画像分析，建构一些脚本或者场景来更好地迎合产品的特性，并借由数据来协助做商业决策，但数据只代表过去，不一定足以支撑变化如此快的时尚行业。即便有些网站会统计这些数据，但MCN内部可能没有精力做详尽的数据分析，因为光是孵化博主就很费精力了。2.时尚行业的营销内容更注重什么？看品牌的目的与定位来决定是传递品牌故事，还是产品。即便品牌的营销策略不够清晰，还是要有侧重点能突出。同时看品牌类型，若所在的品牌是属于“轻奢”、“时装周秀场”这样一个定位的，品牌就会希望能传递出品牌故事，而不想拉低品牌价值。有时甲方不知道自己要什么或只是单纯服从上级安排时，就需要乙方协助定位与做营销方案，写一个Brief。这就是体现乙方专业和主见的时刻，毕竟有些商标品牌的确不知道想要什么，到最后就是说服甲方来买你的方案。时尚行业的营销是来帮助品牌溢价，先讲品牌故事让大家认识我，打开知名度，然后后期开始销售。有位芸友目前服务的是品牌客户，有些品牌甚至是一个包都没有卖过，考虑这种情况，作为乙方也需要帮它去思考定位，包括价格定位等。而在时尚变迁速度这么快的情况下，哪些内容是可以有长尾效应的，目前这个点或许还得是赛道内的人才能真的懂。3.如何一同共创良好的内容营销关系？若以甲方品牌、乙方PR公司、丙方MCN来定义角色，MCN的博主通常是依据乙方给的“Brief”来创作。很多环节上MCN是无法直接跟甲方有直接沟通的机会的。而对乙方来说，一间MCN是它整体投放策略的某一个部分。所以对MCN来说要能共创好内容，首先甲方的营销诉求要明确，在乙方理解甲方无偏差的情况下，将Brief写的非常清楚，乙方再给到MCN公司，这样才能清楚地依据需求给予相应的内容。现在也有越来越多的甲方开始自行组建PR或内容团队来对接MCN公司，但大部分在专业度上还是比不上乙方。在这里芸友推荐两档职场综艺《跃上高阶职场》、《我所向阳的职业啊》，可以帮助大家更好地理解这个行业和职业。

｜四｜MCN是如何为博主做内容的？1.时尚美妆类博主需要做哪些内容？（1）视频上：长视频、短视频（好的故事与脚本）；（2）图片上：穿搭、化妆、好物分享、PLOG；（3）微信平台：产出文章以及运营社群。大家想到可能都是视频、直播，但图片类的内容也很重要。只要能露出的内容都能成为广告。品牌可以依据产品特性，目标消费者群体的需求与特征来产出内容。而在内容输出上，除了大家看到的博主口播内容之外，博主本身所处的环境、衣服饰品妆容、审美品味也是内容的一个环节，不像一般的自媒体博主，美妆时尚类博主更需要注重形象。但无论什么赛道的博主，注重形象其实都是加分项。一个美妆时尚博主，除了很会穿搭化妆外，一定要有自己的个人风格，这是让人关注的主要原因，大多数女孩不是那么清楚自己的风格，所以他们会关注一个符合自己理想中风格的博主。道理同之，人们总会莫名喜欢和自己风格很像的明星。根据这一特性，博主需要依据目标消费群的需求来产出好看与好用的内容，再通过好玩的故事脚本与内容等来吸引消费者。博主自身的表现力，与博主本身的个人魅力等因素也相当重要。同时博主需要把理论加以创作，不能生硬与无趣。但最重要的是走心，真诚是必杀技，能提供情绪共鸣与实用价值，才能一直火。做创意前，博主自身的审美要达标，虽然磨审美需要时间，但很多博主连基本的妆都化不好，偏偏这样的博主却能火，由此可见一个水平cover一个用户群。群友提到之前看易烫的内容就有这种感觉，她自己能力怎样不知道，但是内容让人很想看。她给人的感觉认识很多行业大咖，很厉害的样子，感觉能嫁接各种资源，把很多不可能的事做起来。感觉“牛逼哄哄”的。从自身角度出发，博主要有自己的风格，从市场用户偏好出发，博主要知道大众喜欢的风格，但最终都要市场验证。2.做内容需要哪些环节？前期需要博主自身拥有良好的资质和优秀的内容能力，加上MCN的孵化。若是做大了都需要像明星那般一个团队服务一个人，有的大博主确实是有自己的工作室的。一个人做自媒体的单兵作战和团队协作不一样，凭一己之力很难且累。若有内容能力，可以自己组队做，不然一个人真的很吃力，并且时间成本极高，容易错过时机，内容的质量也无法显著提升。以MCN来说，博主的背后有，商务、AE、策划/编导、摄影、设计、剪辑、运营、经纪人，等角色的设置，这8种角色在MCN中依据资源多寡的分工架构都不一样，有的策划与其他角色很可能1个人负责很多博主，泛策划就可以覆盖多个。有的MCN是一个博主配一个策划，策划到非常细，专门去孵化一个博主。3.如何评估内容效益与价值？评估内容效益与价值可以通过看ROI，而对品牌来说是评估整个投入资金的回报率是否成正比？品牌会看自己花了多少钱，最终获得的销售额、退货率是多少，但通常遇到的情况都是不保障ROI的。有芸友分享到自己做账号随便发发日常然后涨粉了，但没有好好规划。也因为没有为了变现而发，这样涨来的粉丝不一定精准，没有变现定位涨来的粉丝没用。而博主通常做不好内容是因为想做的东西太独特或是太坚持自己的做法，要是有团队，要相信团队。很多人做博主就想赚钱，但一点都不去了解市场的偏好是什么，赚钱要了解市场。若只想做自己，而不是想赚钱，保持这样理想主义，做出来的东西不一定符合市场需求，想要持续火也很难。就像设计师喜欢设计自己喜欢的，而不是消费者喜欢的。博主如果一开始想做的内容太独特的话，不一定能引起大部分人的共鸣，即便像艺术菜花这么独特的账号，做到了难以模仿，但对品牌来说也很难投放。

庄主总结一、各位参与者是否与MCN公司合作过？1.因为什么需求而寻求MCN公司？（1）需要Tik Tok直播运营，公司内部没有外语主播。（2）通过MCN找明星带货，但效益不如预期。（3）有MCN主动邀约成为签约博主，但未答应对方的合作需求。（4）自己是品牌，想通过MCN找博主投放。2.在合作结束后对MCN的认知跟原本一样吗？为什么？大部分人认为MCN公司是有自己成熟的主播/达人与运营策略，这些主播/博主拥有自己的自媒体频道，协助品牌或者供货方投放，同时MCN提供对接博主的机会，类似中介的信息采集作用，设立产品经理的角色进行选品，来培养自己的主播，但是主播与公司似乎难以建立起长期的合作关系。二、关于MCN公司1.您是如何看待MCN公司？能解决什么问题？MCN算是广告公司的新形式，像是个服务平台，能简化商业洽谈，品牌希望MCN能帮他找到帮品牌卖货加推广品牌的人。MCN帮博主和品牌之间进行匹配，不同需求不同匹配，有时候是为了传播品牌形象，有时候是为了带货。2.跟MCN合作需要注意什么？如何避坑？在品牌在意利润，平台在意流量的大前提下，还是得关注完整的闭环，即便通过“引流”，积累了所谓大量的“粉丝”/“潜客”，但关键是能不能留住他们，才是问题的关键。在这之中还有个很危险的角色：刷手。退货率的问题也是现在很明显存在的。有些品牌目前对T/O 或者电商所谓的GMV不感冒，更多开始关注的是利润率和资金的利用率和成本。3.MCN公司对时尚行业的助益？（1）解决就业问题。（2）MCN可以快速帮时尚品牌铺开，短时密集触及消费者的生活。因为时尚是实效性的，需要短时间打造爆款。（3）当MCN行业规范化，可以助益更多的小品牌和商家，让时尚圈的生态更加丰富。（4）观众可以看到更多优质内容，品牌非常需要不同风格的博主来做演绎。三、MCN能做的内容营销是？1.MCN能为时尚行业产出什么样的营销内容才是需要的？可以通过博主做用户画像分析，建构一些脚本或者场景来更好地迎合产品的特性，并借由数据来协助做商业决策，但数据只代表过去，不一定足以支撑变化如此快的时尚行业。2.时尚行业的营销内容更注重什么？时尚行业的营销是来帮助品牌溢价，先讲品牌故事让大家认识我打开知名度，然后后期开始销售。而在时尚变迁速度这么快的情况下，那些内容是可以有长尾效应的，目前这个点或许还得是赛道内的人才能真的懂。3.如何一同共创良好的内容营销关系？若以甲方品牌、乙方PR公司、丙方MCN的角色来定义，MCN的博主通常是依据给的Brief来创作，无法直接跟甲方有直接沟通的机会，而对乙方来说，一间MCN是它整体投放策略的某一个部分。所以对MCN来说要能共创好内容，首先甲方的营销诉求要明确，在乙方理解甲方无偏差的情况下，将Brief写的非常清楚，乙方在给到MCN公司，这样才能清楚地依据需求给予相应的内容。四、MCN是如何为博主做内容的？1.时尚美妆类博主需要做哪些内容？（1）视频上：长视频、短视频（好的故事与脚本）；（2）图片上：穿搭、化妆、好物分享、PLOG；（3）微信平台：产出文章以及运营社群。2.做内容需要哪些环节？以MCN来说，博主的背后有，商务、AE、策划/编导、摄影、设计、剪辑、运营、经纪人，等角色的设置，这8种角色在MCN中依据资源多寡，分工架构都不一样，有的策划与其他角色很可能1个人负责很多博主。泛策划就可以覆盖多个。有的MCN是一个博主配一个策划，策划到非常细，专门去孵化一个博主。3.如何评估内容效益与价值？评估内容效益与价值可以通过看ROI，而对品牌来说是评估整个投入的资金的回报率，是否成正比？品牌会看自己花了多少钱，最终获得的销售额、退货率是多少，但通常遇到的情况都是不保障ROI的。文字整理：张怀楷文字编辑：陈畅美术编辑：李宁