我们应该如何解决服装订货深度问题？

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我们应该如何解决服装订货深度问题？参与：冷芸时尚中级买手群群友时间：2022年9月30日庄主：杭州-凯丽-买手▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！商品的理想状态，即做到五适，“适时、适量、适价、适所、适品”，在正确的时间、正确的商店提供正确的商品来满足客户的需求。零售商需要解决的问题是确定商品的宽度（产品线宽度）、深度（每款产品订货件数、服务水平。这一过程中需要考虑的因素：消费者的看法和偏好、销售者消费能力、经济环境、竞品销售策略等。以下讨论主要参考了期刊文“Why is Assortment Planning so Difficult for Retailers? A Framework and Research Agenda”，作者：Murali K. Mantrala，Michael Levy，Barbara E. Kahn， Edward J. Fox, Peter Gaidarev, Bill Dankworth, Denish Shah｜一｜商品中当下主要的问题今天我们讨论的主题是零售过程中的“Product Assortment Plan”，简称“PAP”，其实也就是我们国内说的明细订单。PAP是商品计划的一部分，商品的理想状态，即做到五适，“适时、适量、适价、适所、适品”。通过洞察市场流行趋势，找准品牌定位和目标消费群体，并在适当的时间(Right time)、适当的场所(Right place)，以适当的价格(Right price)向市场提供适当数量(Right quantity)的适当商品(Right merchandise)而进行的策划，来满足目标顾客的消费需求，为顾客创造价值。说到“适时、适量、适价、适所、适品”，如果没有做到以上几个合适会发生什么样的情况呢？它会导致积压库存、资金损失及资金周转困难等问题。现在大家为了保证缺货可以用快反补上，但经常等补货到了就过销卖期了，快返跟不上很容易畅销变滞销。所以不是所有的产品都适合快反的。我们公司在定哪些货做快反时，会看重高售罄、销售机会、快返能力、供货周期短，市场反应快，生命周期等几个要素。我之前提到的缺货，也可以通过门店记录好缺货。当然这取决于终端执行力和体量。我之前在百货商场做甲方特别有感触。我们的客服台都会放一个缺货登记册，然后我们会拿着这个册子去跟品牌方要货。总结一下，如果过于在意避免库存，可能会出现顾客想买的时候没有货，即丢失了销售机会，亏损的就是毛利=（销售价-采购成本）*数量，且再就很难吸引顾客再回来了。而另一方面如果货多了，当时陈列的货不合适了，库存多余了，要亏本甩卖了，而且还要拖着卖，那么亏损的毛利=（亏本卖销售价格-原成本）*数量。这就是当下商品订货一个很大的问题，就是我们究竟应该如何为每款产品确定定量？｜二｜如何解决商品定量问题？良好的商品组合计划首先，对定量问题的解决，依赖的是“组合拳”，而非只是要将每款产品的量都订准。原则上，其实只要我们最终一批货品（比如以季节为单位）整体的销售收入、平均毛利率、平均库存周转指标是良好的，那么订货就是成功的。在做商品组合计划的过程中，应该综合考虑季节，节日，促销活动，竞品商品情况，渠道，库存的影响。特别是渠道方面。电商平台，线下店铺，抖音等直播平台，对商品的组合需求是不同的。总之，随着这几年行业竞争越来越激烈，经济环境不甚乐观，商品计划的精细化运营变得越来越重要了。聚焦商品精细化运营的前提是渠道足够聚焦，除非公司有庞大的团队来参与，但这又增加了运营成本。所以排列好优先顺序，在精力有限的前提下，抓重点，抓那些重要的产品线/款式即可。再比如，大家都在谈全渠道，全渠道也可以让自己的风险分散，万一一个平台不行了，还有其他平台能做。那么公司是不是要全渠道铺货销售呢？这个还是要结合公司资源、擅长与战略目标各自考量。信息系统很重要我现在公司负责团购渠道和电商零售渠道的商品，每个渠道，尤其是电商的每个平台都不一样，想在这样的情况下精细化运营，需要IT的支持和人力的支持。唯品会目前是我听说过在平台方面商品运营做得最好的。根据品牌情况因地制宜。我不在商品部，我只看到我们品牌各个渠道都有，天猫、唯品会、抖音、微商城、BOX。听说他们的系统就很强大。｜三｜零售商如何做消费者研究？接下来我们讨论，如何进行消费者研究，有哪些不确定因素，零售商如何应对这些风险？为什么要谈消费者研究？我们一直说“以用户为中心”，但问下我们周围的设计师、买手、商品，关于品牌的目标消费者，大家能说出多少关于顾客的画像内容？如果我们不了解我们的消费者，那么又如何为他们买货呢？消费者一般的消费心理是如何的呢？1.消费者对灵活性的渴望顾客希望随时随地想买什么就最好马上能买到什么，且购买欲可能会随着时间的变化或者购买的不方便性而减少。零售商需要及时地响应消费者的需求，且需要一定程度的刺激。2.选择太多以至于顾客无从选择不能让顾客因为选择太多感到沮丧，提供足够丰富的分类供选择，也要控制顾客接收到的信息量。这里就涉及到CRM（顾客关系管理）的标签管理。通过为不同顾客打不同标签，来做到发送千人千面的信息。我觉得还要了解品牌的定位，以及对应的是哪种消费能力的顾客，高中低消费水平，奢侈品、设计师品牌、大众商业品牌相对应的消费者需求也不同，这个就是品牌定位或者商场定位了。3.消费者对变化的感知终端货品的变化和消费者实际感知到的会有差别，感知的多样性与实际提供的数量并不是简单函数。当你的店铺、产品或者任何细节做了改变，让顾客感受到变化很重要。4.消费者很在意搜索成本消费者为寻找理想商品所产生的搜索成本和替代成本会影响消费者的最终购买决定。大多数人喜欢一站式购物。为了减少顾客的搜索成本，提供忠诚度，许多零售商给自己贴上“一站式购物”的标签。我自身对消费者研究的关注度越来越高，越来越发现消费者研究的重要性。拿我自身来举例，以前我调研商场，更多看业态组合、品牌层级、销售，消费者我可能只是带过，不会去想太多。现在我会去思考，这个商场服务的消费者，品牌与消费者是否匹配，消费者是否忠诚，是否有长期价值。现在的消费者变化很大，也更加考验零售商的运营，捕捉消费者的需求、需求的变化，不只是在合适的时间、合适的地方提供合适的货，还要去考虑顾客的情绪价值。品牌也需要去引导消费者，因为对于大部分消费者还是处于跟风状态，不要为了满足现阶段的看似“忠诚”的顾客一味去改变自己，最终失去自己的品牌理念。比如MUJI用再生纸提供包装、ALLBIRDS用再生材料做鞋来满足顾客在环保方面的情绪价值。现在某些牌子一味追求年轻化，潮流化，品牌理念丢了，顾客也丢了。品牌要紧密关注自己的消费群，这也是一种聚焦。迎合消费者，应该是了解消费者心理，优化顾客体验；在品牌理念方面要坚持长期价值。｜四｜实时关注经济环境我们正身处于一个个体深受环境影响的世代。经济繁荣或是萧条，都牵动着零售商的命脉，需要及时根据环境变化做出改变。比如环境问题日益严重，零售商需要在经营中践行可持续的理念，汽车产业需要开发能源更加环保的车型，消费者也会选择更加绿色的产品，后疫情时代消费者心态的变化，年轻人更加喜欢存钱。不断变化的消费者画像和生活方式的趋势：零售商需要根据市场上消费者的变化，及时调整自己的分类。比如人口老龄化催生的“银发经济”，“铲屎官”们催生的宠物经济、小镇青年等等。根据不同地区的特点做出相应的变化：根据商场周围人群的消费水平规划相应的商品，比如一线城市百货商店出售高级时装，社区性商场则规划更多的童装。芸友梓桐之前的公司，因为是做品牌折扣的，男女童鞋服配都有的。宝山的一家门店开业的时候，陈列规划的童装位置在最里面，试衣间的旁边，我去现场看了调研了一下以后，直接把童装调到了最门口的位置。同时，增加了玩具的门口陈列位。在店铺最显眼的位置陈列了迪士尼公主裙，效果特别的好，牢牢抓住小消费者。所以，尤其是我们这种多品类，多品牌的集合店，在线下其实也是要做到千店千面的。我们要根据具体的店铺位置匹配不同的货品。文字整理：张怀楷文字编辑：陈畅美术编辑：李宁